一条赛道只能存活一家企业,政府与企业的
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中国教室里的科技变革,政府与企业的“恋爱长跑”

教育综合亿欧亿欧2019-09-27 · 17:182019-09-27[ 亿欧导读 ] “为什么计算机改变了几乎所有领域,却唯独对学校教育的影响小得令人吃惊?”倘若乔布斯今时今日来访中国,不知是否还会有8年前着名的“乔布斯之问”?图片 1图片来自“特定授权”

去年,中青报一篇《这块屏幕可能会改变命运》的特稿刷遍朋友圈,积蓄已久的教育科技力量渐露水面;今年秋季开学,“中国教室里的黑科技”再上热榜,网友纷纷感慨“本以为科幻片中才有的黑板竟真的出现在了课堂上,看完想上学”、“这就是真·科教兴国了吧”……也引得国外友人连连称赞“中国教育好厉害!”

近十年,中国的教育信息化建设,一如建国之初举国扫盲之彻底、之轰轰烈烈。中国教育信息化飞速发展的十年,亦是中国教育科技企业浮浮沉沉、大浪淘沙的十年。

暑期低价班背后是K12教育企业的“生意经”

教育综合极致洞察陈若琳2019-09-16 · 16:072019-09-16[ 亿欧导读 ] K12课外培训暑期低价班的拼杀,由来已久。2011年,新东方优能中学凭借此役成功改变昔日北京K12培训市场格局,一战成名。8年后,战火蔓延至在线市场,在各大巨头营销厮杀,玩家们被迫入场、相互博弈、烧钱补贴,谁是王者?图片 2图片来自“Unsplash”

暑假是教育企业必争的时间,在暑假期间,通过低价班的方式,教育企业甚至可以获得大量入口流量,一举改变行业格局。

今年暑假期间,学而思网校、猿辅导、作业帮等都展开了低价班的竞争。本文对教育企业的低价班竞争做了梳理,同时对比了新东方、好未来、新东方在线“暑续秋”的情况,并提出,线下低价班经典营销案例在今天的线上似乎难以简单复制。

本文发于“极致洞察”微信公号,经亿欧编辑,供行业人士参考。


K12课外培训暑期低价班的拼杀,由来已久。2011年,新东方优能中学凭借此役成功改变昔日北京K12培训市场格局,一战成名。然而,8年过去,战火蔓延至在线市场,在各大巨头营销厮杀,玩家们被迫入场、相互博弈、烧钱补贴,暑假过后谁是王者?

在线教育百团大战,一条赛道只能存活一家企业?

教育综合传习邦木木2019-09-15 · 21:012019-09-15[ 亿欧导读 ] 这是一场杀红了眼的在线教育“千团大战”。在资本的寒冬,没有存在感的玩家,必然出局。图片 3图片来自“Unsplash”

今年暑假,在线教育企业掀起了流量大战,从学而思网校到猿辅导,再到作业帮,最后在线教育十几家企业卷入竞争,百团大战。

有行业人士认为,在线教育与其他互联网行业的格局不会有太大不同,在可见的未来,在线教育的每个赛道也将呈现极少数几家寡头垄断的格局。

本文发于“传习邦”,作者木木,经亿欧编辑,供行业人士参考。


对教育机构而言,暑期,是一个黄金入口。业内盛行的一句口诀是:四五六搞营销,七八做服务,九月大收获。

6月中旬,高举大班双师直播的跟谁学在纽交所挂牌上市,一举点燃在线教育“百团大战”的战火。有媒体报道,在线大班课的“三大金刚”——学而思网校、猿辅导、作业帮,每一天的广告费达到令人咋舌的1000万元。

行业媒体惊呼,这是一场杀红了眼的在线教育“千团大战”。在资本的寒冬,没有存在感的玩家,必然出局。

对于不少在线教育企业而言,这也是一场生死之战,一个淘汰赛。

十年长跑:张弛有度

1999年,中共中央国务院首次发布《关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》,提出要“大力提高教育技术手段的现代化水平和教育信息化程度”,“教育信息化”一词首次出现。此后近十年,中国教室里开启了一场浩浩荡荡的教学显示革命,孤独了近三百年的黑板,添了新伙伴——投影幕布。

而后,随着互联网革命的推进,教育信息化被推到了国家战略高度。2011年,教育部发布《教育信息化十年发展规划》提出:信息技术对教育发展具有革命性影响,必须高度予以重视。到2020年,教育管理信息化水平显着提高,信息技术与教育融合发展的水平显着提高,信息技术与教育融合发展的水平显着提升。

与此同时,教育部提出:各级政府教育信息化经费的比例不得低于8%。根据近年来的数据,我国每年教育开支占GDP的4%,因此G端教育信息化投入在2020年预估将达到3800亿元左右。在规划与财政的支持下,教育信息化行业一夜之间成为红海,一场轰轰烈烈的教育信息化改革在神州大地迅速铺开。

与1999-2010年相比,2011-2020的教育信息化目标显然更明确:不仅要在全国覆盖信息化教学设备,老师、学生和学校管理者还必须要用起来,真正将信息技术转化为教育动力。回过头来看,近十年的教育信息化发展也有着清晰的阶段:

2010-2011年:从第一阶段向第二阶段的探索,主要探索目标聚焦在教学显示硬件上;

2012-2013年:从无到有。基础设备全覆盖,着力建设教育信息化的大厦基石;

2013-2014年:从有到有用,从单一产品到解决方案;

2014-2017年:从有用到用起来。信息技术与教学教学深度融合应用;

2017至今:精细化,可视化,数据化,物联化。

01)低价班,或是一场突围战

2019年3月,在距离2019年暑期还有3月有余之时,K12培训行业暑期低价课程的营销活动就如火如荼的进行,地铁、电梯、公交站、手机信息流轮番轰炸。争夺入口年级已经成为行业惯例,但K12培训行业暑期低价班诞生之初,其实也是一场突围战。

8年前,北京K12课外培训市场知名品牌都已是超级玩家,掌握着大量的低龄生源入口,学员结构呈现出健康的正金字塔型。转型K12领域的新东方在前有狼后有虎的环境之下,创新性地推出新初一、新高一的50元低价班,抢占入口生源池。这一策略推行数年,彻底改变了北京K12培训的市场格局,优能中学一战成名。2015年学而思和高思也终于推出了一元班进行战略防御,K12培训的暑期低价班大战就此打响。

小狼曾在互联网专栏中做了这样一个策略的成本分析:由于教室和运营成本基本为固定值,因此只计算低价班形成的边际成本,也就是教师课酬成本,2011年这一边际成本接近50万元,看似价格不菲,但如果把它计算为营销费用则十分划算,而且实现了学员精准的定位,从回报的角度计算,20%的暑续秋续班率就能覆盖暑期和秋季的边际成本,从寒假开始能产生边际利润,K12的长生命周期则能带来很大的盈利空间。

学而思打擂台:烧钱求增长

从好未来的财报中,可以看出在线教育千团大战的端倪,见证行业淘汰赛的惨烈——

好未来2020财年第一季度的财报显示,即使在“淡季”,好未来的销售和营销费用都高达1.55%,与上年同期相比大涨64.4%。K12在线教育三大赛道:小班课、大班课、一对一,好未来分别布局培优小班在线、学而思网校、爱智康一对一。

在强大广告攻势的催生下,学而思网校的收入按美元计同比增长108%、按人民币计增长122%,成为好未来体系最大的“亮点”。

在线教育的广告大战,始作俑者实为好未来。当然,好未来的在线攻势并不始于2020财年,2018财年、2019财年,销售和营销的费用增速更快,有的季度甚至成倍增长。

巨额的投放,筑起了一道虚幻的护城河。好未来一掷千金,成功制造了一个高增长、高估值的资本神话。贴近观察,可以发现,好未来的“高增长”,主要由在线“烧钱”催熟。

线下的下沉、圈地,好未来的势头早已被老对手新东方彻底盖过——2019财年,新东方一共增加了152个学习中心,上一季度一举进入包头、榆次、常熟三个城市;同一时期,好未来的线下仅增加95个学习中心,上一季度只进入廊坊一个城市。

在好未来的体系中,由学而思培优、励步英语、摩比思维馆构成的线下方阵占比总营收78%,但上一季度增速仅为20%,其中,最核心的产品——学而思培优线下班以美元计的增速仅为10%。线下疲软,只得靠线上找补,广告大战正是好未来的无奈之举。

以“烧钱”的方式烧出“高增长”,带来的副作用明显。2020财年Q1,好未来一再上涨的毛利率掉头向下,由上个季度的57.9%,下降到54.9%,回复到2019财年Q3的水平。

好未来Q1财报还透露两大不祥之兆:一是销售和营销费用在总收入中的占比从15.5%一路上涨到22.1%;一是营业成本+费用合计6.48亿美元,同比大增34.8%,环比上升3.3%。

2020财年,好未来上市9年以来第一次出现季度亏损,亏损额达到720万美元,与去年同期净利润6680万元形成鲜明对照。即使不考虑计提5060万美元的投资减值,好未来的净利润也是同比下降。

整体上,好未来Q1的营收增速仅为27.6%,与2019财年的44%相比,差了一大截。烧钱,也烧不出高成长,好未来的在线转型风生水起,却也一举终结持续十年的高增长童话。

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